天尖茶

企业规避营销风险应提升三个方面

ruanchai 天尖茶 2019-02-08 评论

  互联网技术的快速进步,使企业可以摆脱很多传统媒体格局下的限制和桎梏,能够更加自由地展现自我。谁能导入更多的流量,争夺更多“注意力资源”,谁就能达到更好的营销目的。所以,通过自媒体平台开展广告宣传和营销推广就成为越来越多企业的不二选择。近年来,企业广告营销引发的舆情风险呈现上行趋势,乱蹭热点、虚假广告、低俗营销、人群歧视等丑恶现象屡屡发生,严重地挑战了社会道德底线,有些案例甚至触碰法律法规红线,受到监管部门的问责和惩罚。笔者认为,这些丑恶现象屡禁不止的根本原因有以下两点:

  在传统媒体格局时代,不论是新闻还是广告,都只能通过正规的媒体平台才能披露出来。而正规的媒体单位在信息把关、审核方面有着不可替代的优势。一是建立了规范、严格的信息发布和审核流程;二是拥有受过专业训练的高素质人才队伍。因此,能够确保内容安全,防范舆情风险。而自媒体平台的信息发布机制具备流程短、速度快、尺度大等特点。既没有完备的编审流程,又缺少受过专业训练的从业人员,导致广告营销信息审核力度不足,催生舆情风险。

  商业利益是企业追求的永恒主题,庞大的流量能够带来丰厚的商业回报。在这种原动力的驱动下,某些企业会忽略、漠视社会道德底线,在法律边缘游走,寻找营销炒作的空间。一是利用法律的漏洞,采取打擦边球的方式,搞灰色营销;二是钻监管部门的空子,利用监管、巡查周期,在被发现叫停之前赚足商业利益。

  无论如何,天网恢恢疏而不漏,多行不义必自毙。随着我国社会治理水平的不断提升和法律法规的日渐完善,企业广告营销的舞弊空间越来越小。为了契合时代发展要求,规避广告营销中的舆情风险,企业除了建立完善的信息发布审核机制外,还需要提升信息发布的政治意识、法律意识和道德意识。

  企业作为社会的组成单位,除了谋取商业利益外,身上承载着不可推卸的社会责任。一方面要确保自身的经营和商业行为符合国家的法律法规,另一方面也要践行社会责任,弘扬社会主旋律,放大正能量,促进社会的和谐稳定。2016年某金融投资账号发表的《盛世中的蝼蚁》一文就是乱蹭当年甘肃发生的一起特大故意杀人案而撰写的商业营销推广文章。该文章为了达到广泛传播、吸引流量的目的,罔顾恶性杀人的法律事实,采取悲情手法放大生活问题,有撕裂社会共识、激化社会矛盾之嫌。

  法律是社会的行为规范和底线,我国针对广告营销行为已经出台了广告法和消费者权益保护法等相关法律法规,建立了相对完善的法律体系。企业的广告营销行为不能触碰法律底线,做出违法违规的行为,否则将会受到相应的惩处。2015年4月,加多宝公司为了品牌营销,与知名微博账号“@作业本”互动,侮辱邱少云烈士,引发邱少云家属和网民的愤怒,而后被邱少云家属诉讼侵权。2016年9月北京市大兴区人民法院裁决,加多宝公司和“@作业本”罪名成立并被判罚。今年6月,三大通信运营商“不限量套餐”虚假宣传行为被工信部整顿,也是一起典型的广告营销违规案例。

  企业家身上应该流淌着道德的血液,其广告营销行为也必须符合社会道德要求。企业的广告和营销行为属于大众传播范畴,能够对社会人群产生一定的认知引导和示范效应,所以内容更是要精雕细琢,尤其要避免低俗营销,对社会文化产生不良影响。2017年“双11”期间,绝味鸭脖在促销过程中制作色情图片,配发淫秽文字,社会影响恶劣,最终被长沙市工商行政管理局处罚款60万元。今年高考期间,知名企业杜蕾斯也来盲蹭高考热点,在其官方微博上对高考进行有色情意味的描写,造成不良影响,受到媒体批评,最终微博删除。

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